????海南羅非魚如何游上國人餐桌？
海南翔泰漁業(yè)股份有限公司的工人們“全副武裝”整理加工羅非魚片。 本報記者蘇曉杰 攝
羅非魚加工企業(yè)工人將鮮活的羅非魚搬運到傳送帶上進入加工車間。 本報記者蘇曉杰 攝 3月底的一個午后，位于海南老城經(jīng)濟開發(fā)區(qū)的海南翔泰漁業(yè)股份有限公司內(nèi)，一片熱火朝天的景象：從文昌、瓊海等地剛拉來的一筐筐活蹦亂跳的羅非魚，被送上生產(chǎn)線，經(jīng)過開片、去皮、磨皮、去刺、去邊、分級、清洗等系列工序，被加工成羅非魚片。
這些羅非魚加工產(chǎn)品，以往基本銷往國外。近兩年，它們開始多了一個去處，小部分被送上國內(nèi)的餐桌。
與翔泰漁業(yè)一樣，今年，海南勤富食品、蔚藍海洋食品等以往主攻國際市場的企業(yè)，紛紛盯上了國內(nèi)市場，著手國內(nèi)市場的開發(fā)。
回顧海南水產(chǎn)品出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷的歷程不難發(fā)現(xiàn)，在羅非魚發(fā)力內(nèi)銷之前，以往主要用于出口的對蝦、金鯧魚，近年來已在內(nèi)銷市場闖出了一片新天地。它們在內(nèi)銷市場上的收獲，在品牌打造、物流保障等方面的困惑，值得參考。
一定要拓內(nèi)銷嗎
出口受限越來越多
海南羅非魚產(chǎn)業(yè)一貫依賴出口，但自2010年開始出口價格一路下滑，羅非魚產(chǎn)業(yè)必須轉(zhuǎn)變，否則將被淘汰。
最近，海南羅非魚加工企業(yè)和養(yǎng)殖戶們樂開了花，羅非魚出口價格高企，塘頭收購價已達到每斤5元多，企業(yè)和養(yǎng)殖戶們普遍賺錢。
盡管出口行情非常好，但海南勤富食品有限公司董事長周勤富堅定地認為，海南羅非魚，得積極開拓內(nèi)銷市場。
周勤富，人稱“海南羅非魚大王”，已在海南養(yǎng)殖羅非魚達20余年，并從事羅非魚加工生產(chǎn)。
他的這一結(jié)論，來源于近年來羅非魚生產(chǎn)中的不少煩心事。
“今年的羅非魚價格之所以高，主要是因為量少。”周勤富說，去年，羅非魚價格下滑，廣東、廣西等地的不少養(yǎng)殖戶放棄了羅非魚養(yǎng)殖。
在周勤富的記憶中，海南羅非魚產(chǎn)業(yè)一貫依賴出口。自2010年開始，海南羅非魚出口價格一路下滑，2010年時曾賣到5.1元/斤，2013年上半年的賣價僅3.8元/斤，養(yǎng)殖戶們損失頗大。在此期間，羅非魚價格忽高忽低。
不過，在美國等消費市場上，羅非魚的價格一直頗為穩(wěn)定。
“不是國外市場不需要羅非魚，而是國內(nèi)羅非魚生產(chǎn)太依賴出口，一哄而上，供過于求。”周勤富說，國內(nèi)價格競爭激烈，直接造成了前幾年海南羅非魚價格的起起跌跌。
“只有發(fā)展內(nèi)銷，出口才不會太被動。”翔泰漁業(yè)股份有限公司董事長劉榮杰指出，目前海南羅非魚出口被動體現(xiàn)在多方面，除出口價格競爭激烈外，還包括貿(mào)易壁壘不可預測、出口利潤降低等。
最近幾年，國外非政府組織不斷推出可持續(xù)認證，中國羅非魚出口到國外，需按進口國不斷變化的要求進行生產(chǎn)。另外，因匯率損失等，羅非魚出口利潤降低。
省對蝦養(yǎng)殖協(xié)會秘書長王平記得，前些年，大部分用于出口的海南對蝦，因美國等采取反傾銷措施，迫不得已走上內(nèi)銷之路。目前海南對蝦主要用于國內(nèi)市場消費，市場狀況良好。
兩條腿走路，從依賴出口到謀求國內(nèi)市場發(fā)展空間，這已成為國內(nèi)不少羅非魚生產(chǎn)企業(yè)的共識。“中國羅非魚產(chǎn)業(yè)到了必須轉(zhuǎn)變的時刻，否則將被淘汰。”中國水產(chǎn)流通與加工協(xié)會相關(guān)負責人認為。
對于海南羅非魚出口市場，盡管遇到的問題不少，但業(yè)內(nèi)人士對這一市場仍舊看好。
“未來海南羅非魚出口市場比較樂觀。”周勤富分析，一方面，羅非魚被譽為“21世紀之魚”，其國外的市場非常成熟，歐美國家消費羅非魚已有約50年的歷史。在美國，羅非魚是第三大水產(chǎn)品消費產(chǎn)品。另一方面，與國內(nèi)其他省份相比，海南養(yǎng)殖羅非魚優(yōu)勢明顯，產(chǎn)量高，品質(zhì)好，有競爭優(yōu)勢。
內(nèi)銷前景看好嗎
市場很大但需品牌
國人開始喜食羅非魚，北京、上海、大連等地不少西餐廳與壽司店開始銷售羅非魚片，羅非魚片銷量呈增長態(tài)勢。
想法子讓國人
愛上吃羅非魚
海南蔚藍海洋食品、勤富食品、翔泰漁業(yè)、鯉河食品等，去年已紛紛著手布局國內(nèi)市場。其中勤富食品在上海、天津、深圳、武漢等地建立了銷售網(wǎng)點，去年該公司羅非魚國內(nèi)銷售額約占出口額的1/10；翔泰漁業(yè)在北京設(shè)立了分公司，產(chǎn)品在上海、廣州以及東北、西北地區(qū)均有銷售。
與出口額相比，目前海南企業(yè)的羅非魚國內(nèi)銷售額普遍很小。海南蔚藍海洋食品有限公司總經(jīng)理林孝文認為，由于長期以來形成的消費習慣以及產(chǎn)品形象，短期內(nèi)羅非魚內(nèi)銷需求大幅度增加不太可能。
“羅非魚拓內(nèi)銷需要一個過程。”林孝文提出，市場需要推廣和培育，需花時間改變消費者不吃羅非魚以及少吃加工水產(chǎn)品的消費習慣。
不過，令加工企業(yè)高興的是，在去年的國內(nèi)市場銷售中，企業(yè)主們明顯感到消費者消費習慣的改變，羅非魚片銷量呈增長態(tài)勢。有資料顯示，北京、上海、大連等地不少西餐廳與壽司店在銷售羅非魚片，這些地方以往沒有消費羅非魚的習慣。
對蝦金鯧魚
內(nèi)銷帶好頭
“羅非魚內(nèi)銷市場潛力很大。”我省多家加工企業(yè)指出，在產(chǎn)品特性上，羅非魚肉質(zhì)鮮美、無肌間刺、營養(yǎng)豐富、性價比高；消費需求方面，隨著人們生活水平的不斷提高，消費者對魚類產(chǎn)品需求增加，“80后”、“90后”人群的消費習慣在改變。
海南對蝦、金鯧魚廣闊的內(nèi)銷市場，給羅非魚企業(yè)開拓內(nèi)銷市場增添了不少信心。
因金鯧魚出口市場乏力，海南臨高海豐養(yǎng)殖公司從2010年開始進軍內(nèi)銷市場。由于市場推廣不足，當年金鯧魚內(nèi)銷市場行情并不好。不過，沒幾年，經(jīng)過參展推廣等，如今的金鯧魚在國內(nèi)已頗為受捧。
“目前海南金鯧魚主要供應(yīng)國內(nèi)市場，國內(nèi)市場也非常大。”海南臨高海豐養(yǎng)殖公司總經(jīng)理黃達靈說。
“10年前我國對蝦的出口比例是60%，如今對蝦的出口比例非常小，而且國內(nèi)對蝦的生產(chǎn)總量10年來增加了數(shù)倍。”中國水產(chǎn)加工與流通協(xié)會秘書長崔和在一次羅非魚相關(guān)會議上介紹。“對蝦產(chǎn)業(yè)的今天，就是羅非魚產(chǎn)業(yè)的明天。”
運輸有天塹
想贏靠品牌
目前，國內(nèi)其他省份的羅非魚加工生產(chǎn)企業(yè)紛紛進軍國內(nèi)市場。未來如何在競爭中取勝，擺在海南羅非魚面前。
與其他省份相比，海南羅非魚內(nèi)銷有優(yōu)勢也有劣勢。一方面，海南羅非魚嚴格實行標準化養(yǎng)殖，按照出口要求進行加工生產(chǎn)，產(chǎn)品質(zhì)量好，無土腥味、無藥殘、無添加劑，但養(yǎng)殖成本高。另一方面，因過海等因素，海南羅非魚內(nèi)銷物流成本相對略高。
“海南羅非魚內(nèi)銷，當務(wù)之急是需宣傳，需打出品牌。”周勤富認為，當前國內(nèi)消費者越來越關(guān)注食品安全問題，海南高品質(zhì)的羅非魚產(chǎn)品肯定會受到市場歡迎。
在省水產(chǎn)流通與加工協(xié)會秘書長覃學友看來，在品牌打造和市場推廣上，光靠企業(yè)的努力還不夠。從近兩年的情況看，一些企業(yè)在市場推廣上明顯心有余而力不足，資金投入大。
“政府應(yīng)加大對我省羅非魚等優(yōu)質(zhì)水產(chǎn)品的品牌宣傳。”覃學友建議，可制作我省優(yōu)質(zhì)水產(chǎn)品的宣傳廣告；組織企業(yè)開展多種形式的市場推介活動；安排專項資金扶持我省水產(chǎn)品品牌建設(shè)等。
羅非魚產(chǎn)業(yè)
對于海南
從產(chǎn)業(yè)發(fā)展上看，羅非魚是我省主要出口產(chǎn)品，海南羅非魚及其制品出口量在全國穩(wěn)居前兩名。去年海南出口額約37億美元，其中成品油出口額12.4億美元，機電產(chǎn)品出口7.8億美元，農(nóng)產(chǎn)品出口額為6億美元，排在第三位。農(nóng)產(chǎn)品出口額中，以羅非魚為主的水海產(chǎn)品出口額約占9成，達5.3億美元。
從促進就業(yè)上看，目前在海南從事羅非魚養(yǎng)殖、加工、運銷等的人員達10余萬人。
海南羅非魚如能成功開拓國內(nèi)市場，實現(xiàn)兩條腿走路，無疑會讓這一產(chǎn)業(yè)走得更快更穩(wěn)。一方面，可以有效化解過分依賴國際市場的風險，擺脫價格惡戰(zhàn)、應(yīng)對貿(mào)易壁壘等，促進海南外貿(mào)的健康發(fā)展。另一方面，將推動海南羅非魚產(chǎn)業(yè)優(yōu)化升級，促進海南水產(chǎn)行業(yè)加速發(fā)展。
內(nèi)銷障礙何在
口味不同?物流太貴
主要用于出口的條凍羅非魚在中國“水土不服”，鮮活羅非魚又卡在物流成本和保活技術(shù)上。
障礙
出口可凍
內(nèi)銷要活
出路
開發(fā)新產(chǎn)品
進行深加工
海南翔泰漁業(yè)股份有限公司的一間加工車間里，近日，數(shù)百名員工“全副武裝”，忙著對鮮活的羅非魚開片、去皮、去刺等，加工成羅非魚片。員工們進加工車間前需全身消毒，并且穿好工作服，戴好工作帽、橡膠手套等。
“國外對食品安全要求很嚴格，我們生產(chǎn)的羅非魚片質(zhì)量安全有保證。”劉榮杰對產(chǎn)品質(zhì)量信心滿滿。
海南加工出口的主要羅非魚產(chǎn)品，便是這種凍羅非魚片和條凍羅非魚。
進軍內(nèi)銷市場，這兩類產(chǎn)品是否會“水土不服”？
劉榮杰通過去年的內(nèi)銷市場開拓發(fā)現(xiàn)，條凍羅非魚在國內(nèi)不好賣，不過凍羅非魚片在北方市場的銷路不錯。“批發(fā)商接受不了條凍羅非魚的價格，認為價格太高。”劉榮杰分析，條凍羅非魚出廠價格以15元/公斤計算的話，消費者會選擇購買市場價格相差不太大的海魚，包括帶魚、金鯧魚等。
從全國來看，南方人喜歡吃鮮活水產(chǎn)品，北方人對冷凍水產(chǎn)品的接受程度相對較高。往年，海南對蝦出口產(chǎn)品為凍品等，如今，鮮活對蝦在國內(nèi)最暢銷。
海南鮮活羅非魚開拓內(nèi)銷市場，目前這條路進展困難。一方面，鮮活水產(chǎn)品物流費用高，售價稍高的水產(chǎn)品做鮮活市場更劃得來。另一方面，鮮活水產(chǎn)品保活技術(shù)尚待突破，不能支持遠距離保活。
對比鮮活羅非魚和加工速凍羅非魚，周勤富認為，消費者應(yīng)該會改變消費習慣，慢慢接受加工速凍羅非魚。“加工速凍羅非魚更干凈、更安全。”周勤富指出，水產(chǎn)市場上售賣的一些鮮活水產(chǎn)品，往往未進行藥物殘留檢測，而且容易攜帶細菌。相比之下，海南一些加工企業(yè)生產(chǎn)的速凍水產(chǎn)品，其產(chǎn)品營養(yǎng)未損失，產(chǎn)品鮮度未改變，而且無藥殘等，產(chǎn)品質(zhì)量安全更有保障。
隨著生活節(jié)奏的加快，食品類菜品與休閑即食類食品越來越有市場。廣西百洋水產(chǎn)集團股份有限公司以羅非魚為原料，推出了魚宴大餐，共有12道菜品，使用了多種烹飪技法，正逐步受到市場歡迎。
海口家樂福超市相關(guān)負責人陳玉告訴記者，海南人喜愛吃鮮活水產(chǎn)品，不過近年來，海口家樂福超市內(nèi)的魚丸、凍羅非魚片的銷量有所上漲。“冬天魚丸等賣得更好，消費者主要用其當火鍋原料。”
“將羅非魚產(chǎn)品更好地打進國內(nèi)市場，一大行之有效的辦法便是開發(fā)深加工產(chǎn)品。一方面解決了鮮活產(chǎn)品物流的難題，另一方面提高了產(chǎn)品的附加值。”業(yè)內(nèi)人士提出，羅非魚內(nèi)銷應(yīng)注重產(chǎn)品品種多樣化，建議加快推動新產(chǎn)品的研發(fā)和生產(chǎn)，并以貨真價實贏得市場。
障礙
海運空運貴
陸運難保活
出路
搭建電商
冷鏈物流
在開拓國內(nèi)市場過程中，我省經(jīng)銷羅非魚、金鯧魚、對蝦產(chǎn)品的企業(yè)，普遍反映的一大問題便是物流問題。
空運方面，海南水產(chǎn)活品一般依賴空運，而空運包裝費用過高。目前我省空運包裝箱由機場壟斷銷售，每套售價遠高于市場售價。
海運方面，海南水產(chǎn)凍品的過海費用高。例如，我省港口與湛江港的收費相比，同樣40呎的水產(chǎn)品集裝箱，本地費用（拖車、柜檢消毒、港建費等）比湛江港高約500元-1000元。
陸運方面，海南水產(chǎn)品保鮮、保活設(shè)備落后，保活技術(shù)不過關(guān)，產(chǎn)品銷路受阻。
“物流難題，直接影響著海南羅非魚等產(chǎn)品的內(nèi)銷競爭力。”我省水產(chǎn)企業(yè)提出，我省應(yīng)整治物流行業(yè)壟斷行為，同時在冷庫建設(shè)、物流運輸工具等方面給予資金和政策扶持，加快發(fā)展水產(chǎn)物流產(chǎn)業(yè)。另外，我省可扶持一些規(guī)模大、信譽好的企業(yè)在主要城市設(shè)專售或直銷實體店，建立專業(yè)的物流配送體系，逐步完善海南優(yōu)質(zhì)水產(chǎn)品內(nèi)銷市場供應(yīng)鏈條。
今年，海南多家羅非魚加工企業(yè)的國內(nèi)市場開拓計劃中有一項新舉措，即搭建網(wǎng)絡(luò)銷售平臺。利用電商銷售羅非魚，對于企業(yè)而言可以增加產(chǎn)品銷量，實現(xiàn)品牌銷售；對于消費者而言，因省去了中間環(huán)節(jié)，消費者可以買到更便宜、更新鮮的水產(chǎn)品。
但省電子商務(wù)協(xié)會執(zhí)行秘書長郭紅星認為，目前海南水產(chǎn)品銷售依靠電子商務(wù)尚早。“冷鏈物流體系未建立等，正影響著海南水產(chǎn)品電子商務(wù)的開展。”最近，省電子商務(wù)協(xié)會進行調(diào)研時發(fā)現(xiàn)，海南物流企業(yè)中擁有冷藏車輛的很少。“在各方的共同努力下，相信這一狀況在兩三年內(nèi)會有明顯改善。”
海南臨高海豐養(yǎng)殖公司去年已在網(wǎng)上銷售冰鮮金鯧魚，不過效果不太理想。“快遞公司往往將貨放幾天再發(fā)貨，魚都放壞了。”
海豐養(yǎng)殖公司去年依靠電商渠道銷售的金鯧魚，物流成本非常高。“運輸和包裝成本是產(chǎn)品價值的兩三倍。”海豐養(yǎng)殖公司相關(guān)負責人希望，政府能針對電商物流做好協(xié)調(diào)工作，同時對冷鏈物流體系建設(shè)予以補貼。
海南省昌江南疆生物技術(shù)有限公司總經(jīng)理李義軍，這兩年摸索對蝦電商營銷時有個很深的體會：品牌對于電商營銷非常重要。“我們在網(wǎng)上主推對蝦產(chǎn)品是綠色、安全的，但關(guān)鍵是怎樣讓消費者相信。”李義軍建議。
障礙
養(yǎng)殖面積
開發(fā)有限
出路
淘汰粗養(yǎng)
發(fā)展精養(yǎng)
羅非魚，作為一大優(yōu)勢水產(chǎn)品，在海南的產(chǎn)量不小。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，去年，以羅非魚為主的我省淡水養(yǎng)殖產(chǎn)量為44.06萬噸，我省出口羅非魚10.4萬噸。中國出口羅非魚約三成由海南產(chǎn)，而歐美市場上大部分的羅非魚來自中國。
隨著羅非魚出口市場的持續(xù)發(fā)展以及內(nèi)銷市場的拓展，在產(chǎn)量上，海南羅非魚加工生產(chǎn)能否滿足市場的需求？
在文昌養(yǎng)殖加工羅非魚的周勤富明顯感覺到，這幾年，文昌羅非魚的養(yǎng)殖面積在縮小。“大概縮小了兩三萬畝。”周勤富估計。
這些原先養(yǎng)殖羅非魚的地方，有的是水庫，現(xiàn)在恢復了蓄水功能；有的改養(yǎng)鰻魚。“前幾年羅非魚價格不高，養(yǎng)鰻魚更賺錢。不過照今年的行情，養(yǎng)羅非魚比較賺錢。”周勤富算了一筆賬，按每斤羅非魚賺1.5元計算，養(yǎng)羅非魚一畝地一年可以賺約8000元。
隨著海南國際旅游島建設(shè)步伐的加快，土地資源將越來越少，可供發(fā)展水產(chǎn)養(yǎng)殖業(yè)的空間有限，但海南羅非魚在產(chǎn)量上仍有不少挖掘空間。
省海洋與漁業(yè)廳相關(guān)負責人介紹，海南山塘水庫星羅棋布，可利用養(yǎng)殖的荒地、荒水面積仍較大。另外，我省正通過積極的財政扶持政策及產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)的建立，使許多養(yǎng)殖戶淘汰傳統(tǒng)的粗養(yǎng)模式，積極發(fā)展羅非魚精養(yǎng)模式；實施低產(chǎn)養(yǎng)殖池塘標準化改造工程，使水產(chǎn)養(yǎng)殖單產(chǎn)翻番。
障礙
水產(chǎn)加工
產(chǎn)能過剩
出路
目光撒向
海捕產(chǎn)品
從加工產(chǎn)能上看，海南水產(chǎn)品加工業(yè)存在著產(chǎn)能過剩問題，有些大企業(yè)的開工率也僅8成。“海南加工廠不能再擴了。”業(yè)內(nèi)人士指出。
在產(chǎn)能方面，覃學友認為，隨著內(nèi)銷市場的開發(fā)，海南加工企業(yè)需調(diào)整產(chǎn)能結(jié)構(gòu)。“不要光盯在羅非魚、羅非魚片身上。”覃學友建議，一方面不光加工羅非魚片，還可加工羅非魚調(diào)味產(chǎn)品等，另一方面海南海捕產(chǎn)品豐富，有待得到加工利用。
加工質(zhì)量上，目前國內(nèi)一些水產(chǎn)品凍品，特別是凍魚凍蝦，包冰現(xiàn)象嚴重，包冰程度達30%以上，價廉質(zhì)低的不正當手段降低了內(nèi)銷市場的品質(zhì)。我省水產(chǎn)加工企業(yè)期待，制定國內(nèi)市場水產(chǎn)加工產(chǎn)品加工標準，從而營造公平的競爭環(huán)境。
（本報海口4月3日訊）
海南去年出口前三名
農(nóng)產(chǎn)品
6
億美元
成品油
12.4
億美元
機電
7.8
億美元
海南去年農(nóng)產(chǎn)品出口
以羅非魚為主的
水海產(chǎn)品出口額
5.3億美元
占9成
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